Jeder der sich mit Industriedesign bzw. mit Design im Allgemeinen beschäftigt, allen voran die Designer selbst, hat das Erzielen bestimmter Ästhetik im Sinn. Es geht um »schöne Kurven«. Aber nicht (nur) der Kunst wegen. Der Industriedesigner Raymond Loewy (einer der Urväter des Industriedesigns) brachte es Mitte des vorigen Jahrhunderts auf den Punkt, wenn er sagte: »Die schönste Kurve ist die eines steigenden Verkaufsgraphen.«, denn die Ästhetik im Industriedesign ist vielschichtig: die schöne Form des Gegenstandes ist nur eine davon. Der »Job«, den es vom Industriedesigner zu erledigen gilt, ist die Verkaufssteigerung. Die gelingt, wenn man versteht, dass sich Menschen lieber mit schönen Dingen umgeben. Fragt sich nur, was ist schön und für wen?

Unternehmer wissen das heute, nutzen dieses Wissen aber nicht oder zu wenig. Laut einer Umfrage von designaustria sind 84 % Österreichs Unternehmer davon überzeugt, dass Design der treibende Motor für Innovation ist. Aber nur für knapp über die Hälfte dieser Unternehmer (43 % der befragten) reicht diese Überzeugung aus, um auch Design zu nutzen, also selbst im Betrieb anzuwenden. Und die, die es anwenden, setzen es in den seltensten Fällen strategisch ein, obwohl die Aushängeschilder designorientierter Unternehmen (wie z.B. KTM in Österreich oder Apple weltweit) klar vorzeigen, wie man vorgehen könnte. (Wenn ich von Apple als Beispiel für mittelständische Unternehmen in Österreich spreche, dann beziehe ich mich nicht nur auf den billionenschweren Moloch der 2018er, sondern denke auch an die Apple Computer Inc. aus den 1970ern.)

Industriedesign ist Innovation. 

Wird Industriedesign richtig angewandt, verändert man den Markt proaktiv und zum eigenen Vorteil; man nimmt Marktveränderungen vorweg, gestaltet also im besten Druckerschen Sinn die Zukunft und macht sie somit für sich vorhersehbar; man schafft neue Marktbedingungen, an die sich andere Marktteilnehmer erst wieder neu anpassen müssen.

Warum ist das entscheidend?

Weil die einzige Konstante dieser (und vermutlich auch der früheren) Tage, die Veränderung ist. Und Design ist eine Disziplin der Veränderung. Eine Disziplin der Schöpfung. Sie generiert aus den »ist« das »wird«, indem verfügbare Möglichkeiten zu neuen Lösungen kombiniert werden.

Warum brauchen wir diese Kombinationen? 

Weil sich das Leben der Menschen verändert oder weil durch die menschliche Erfindungsgabe neue Möglichkeiten entstehen, die das Leben der Menschen vereinfachen und verbessern könnten. Aber nur, wenn sie richtig angeboten werden!

Der Industriedesigner formuliert diese Angebote.

Indem der Industriedesigner die Menschen im Alltag beobachtet und deren Verhaltensmuster studiert und indem er darüber im Bilde ist, was die Technik alles neues anzubieten hat und weil er zusätzlich die berühmte Aussensicht einnehmen kann, kann er Bedürfnisse entdecken. Kraft seines Trainings und seiner Erfahrung kann er diese Bedürfnisse benennen und diese neuen Möglichkeiten auf die Form, die Funktion und die Handhabung anwenden. Der Industriedesigner gestaltet also nicht nur die schöne Kurve, sondern – im Idealfall, wenn man es zulässt – das gesamte Erlebnis. CX-Design oder Experience-Design sind demzufolge Schlagwörter der Gegenwart geworden.

Wenn also die designbewussten Unternehmer nun meinen, oben genannte Beispielunternehmen (KTM, Apple) sind so erfolgreich, weil sie die ideale Formensprache für ihre Zielgruppen gefunden haben, dann haben sie die wahre Ursache für wirtschaftlichen Erfolg nicht erkannt. Die schöne Form ist nur eine davon. Die andere Quelle des Erfolgs durch Design sind die strategischen Überlegungen dahinter, strategische Überlegungen mit Design!

Der gute Industriedesigner erkennt Verhaltensmuster der Menschen und leitet daraus den tatsächlichen Produktbedarf ab. Eine wesentliche Aufgabe im Industriedesign war es immer schon, den »Job to be done« zu erkennen. Das stellt die Basis allen Designs seit Raymond Loewy dar. Gute Industriedesigner entwerfen nicht nur schöne Objekte, sondern berücksichtigen im Entwurf auch die Handlungen rund um das Produkt im Gebrauch. Ein Produkt an sich mag schön sein, ästhetischen Ansprüchen genügen, ob es gute Gestaltung ist, lässt sich erst im Gebrauch feststellen. Die Erfüllung der Funktion ist dabei noch immer ein wesentlicher Faktor, doch in Zukunft wird es der Gesamtprozess sein, den es zu gestalten gilt, will man dauerhaft erfolgreich sein. 

Wenn man sich die Erfolgsgeschichte »iPod« ansieht, dann erkennt man schnell, dass die Form allein nicht entscheidend gewesen sein kann, für die 80 % Marktanteil. Erfolgreich war der iPod, weil der gesamte Prozess bedürfnisgerecht und kaufmännisch genial (Design betrifft eben auch den Verkaufsgraphen) gestaltet wurde. Ein formschönes Gerät, eine einfache Bedienung, das bequeme Aufladen mit Musiktitel, die man günstig kaufen kann. Weil Designer den Bedarf erkannten, Nutzen, Funktion und Form mit der damals neuen Möglichkeit (kleine Festplatte) kombinierten, entstanden neue Märkte; d.h. neue Interessen der Menschen. Dass es »Podcasts« gibt, dass diese Form der Mitteilung so heisst, ist ein Ergebnis dieser designstrategischen Erfolgsgeschichte.

Der gesamte Prozess der Nutzung interessiert.

Der Designer fungiert als Schmiermittel zwischen den Abteilungen und agiert als Querschnittsdisziplin. »Experience Design«, Erlebnisdesign, betrifft nicht nur den Gegenstand selbst, sondern den gesamten Prozess der Nutzung – vom Verkauf beginnend bis zur Reklamation und Produktrücknahme bei Produktlebensende (mehr dazu in »Der nächste Schritt«). Freilich ist der Designer dabei immer als Sparringpartner des internen Experten gedacht und nicht als das besserwissende Universalgenie. Der Designer liefert die Sicht des Kunden, des Konsumenten, des Benutzers.

Der Industriedesigner ist nicht bloß Produkt-Behübscher. 

Der industriedesigner ist auch eine Art »Unternehmensberater«, jedenfalls ein wertvoller Sparringpartner für den vorausblickenden Manager – für den guten Unternehmer sowieso. Der industriedesigner hat seine Augen und Ohren auf den Markt gerichtet, spürt gesellschaftlichen Wandel und erkennt Potentiale technischer Errungenschaften. Er braucht bloß noch den Auftrag aktiv zu werden. 

Rufen Sie uns an.

Strategische Überlegungen aus und mit Designsicht werden in Zukunft nicht nur immer wichtiger, sie werden entscheidend sein. Wir – Unternehmer, Manager und Designer – werden uns nicht mehr nur um Produkte und mit deren Ästhetik und Gebrauchbarkeit beschäftigen können. In Zukunft müssen wir Systeme gestalten.

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